JN江南清明踏青,95后徐琳想买一双乐福鞋。当她打开天猫,把价格设定为100-300元,她有一个发现:销量前二十名里有八名都是达芙妮。在拼多多,这样的趋势更加明显,乐福鞋整体销量前十的鞋子达芙妮占比达到七成。
“本以为达芙妮没了,线下几乎看不到它的门店,没想到它以这样的方式‘活着’。”
徐琳的感受并非个例。达芙妮不但“活着”,还越活越好。数据显示,2023年达芙妮成为天猫女鞋类目第二、抖音女鞋类目第一。
反映到业绩,达芙妮财报显示,2023年达芙妮实现总收益2.63亿元人民币,同比增加53%;实现经营盈利约人民币6764万元,同比增加59%。
达芙妮上一次受到关注还是5年前“疯狂关店”。数据显示,仅2019年达芙妮国际门店总数就从2820家就收缩至425家,日均关店6家。
北京白领郭欣发现,从去年开始,办公室走在时尚尖端的同事们都穿起了大牌鞋。从BV烟筒靴,到BV过膝靴,再到Miu Miu玛丽珍鞋,但细看质感又跟大牌不太一样。仔细一问,穿的都是达芙妮。
如今的达芙妮以低价承接了都市女性的“消费降级”。152元的达芙妮乐福鞋仅在拼多多就拼了3万双。
“低价” “同款”的背后是达芙妮学南极人做起了“卖吊牌”的生意。达芙妮业绩公告显示,2023年上半年,达芙妮股东应占盈利3450万港元,同比增长81%。达芙妮集团解释,业绩向好主要原因是许可权收入和货品销售大幅增加。
但值得关注的是,达芙妮2023年总收益只有2.63亿元人民币,作为对比,百丽2023年前9个月营收是161亿,而达芙妮巅峰时期年营收也曾达到百亿。
时间倒回至十年前,2012-2014年是达芙妮的鼎盛时期。在此期间,达芙妮在全国最多曾拥有近7000家门店,一年能卖出5000万双女鞋,市场占有率高达20%。彼时的达芙妮价格并不便宜,跟百丽并称为女鞋届的“宝马”、“奔驰”。
达芙妮来自台湾,创立于1990年,彼时,台湾的制鞋业已经发展了三十年。跟众多依靠加盟发展起来的品牌不同,达芙妮从1996年就确立以直营为中心的发展路线年,达芙妮鼎盛时期直营店铺比例达到85%。作为对比,安踏2013年的直营店占比不过70%多。
开直营店的优势是能够统一运营和管理,有利于提高效率,但劣势是会带来高额库存。2013年底达芙妮的存货高达26.43亿港元,约合人民币24亿元。
艾媒咨询首席分析师张毅表示,对于品牌,直营店过多并不是好事。它相当于在全国建了几千家分仓,这些分仓都要保持充足的库存,而库存由品牌自行承担。如果产品卖得好,毫无疑问是一件非常好的事,但卖得不好就会对品牌造成巨大的负担。
天下网商数据显示,2012年双11达芙妮单日销售额为1000万元。作为对比,同在鼎盛时期的杰克琼斯在2012年双11单日销售额超过1亿元。“对于一年卖出5000万双鞋的‘大众鞋王’来说,不管是‘双十一’的表现,还是其在鞋类电商中所占的份额,都与其线下地位不相匹配” 是业内对其的评价。
事实上,2006年达芙妮就试水电商,入驻各大电商平台,但重点放在独立B2C。2009年达芙妮组建自营电商公司“爱携”,2010年又砸3000万元入股网购平台“耀点100”。同年,达芙妮切断了和淘宝、京东等电商平台的合作。
结果就是,平台没打造起来,还在主流电商渠道失去话语权。这更加导致达芙妮库存高企。数据显示,达芙妮2015年的存货周转率达到215天。251天意味着你买到的“时尚”可能来自九个月前。
为了清库存,曾经宣扬“漂亮不打折”的达芙妮,几乎一年365天都在打折卖过季商品。
“跟不上时尚”对于达芙妮这个以15-30岁女性为主要客群的时尚女鞋品牌来说是致命打击。在失去时尚庇护之后,人们对达芙妮的宽容度开始降低,“PU材质” “鞋型不适合宽脚” “磨脚”等问题在社交网络上被频繁提及。
既不时尚又不好穿,达芙妮开始被市场抛弃。从2015年开始,达芙妮以每年近1000家的速度大面积关店。营业收入也跟着坐上过山车,从2014年的103.56亿港元降至83.79亿港元,到2019年降至21.26亿港元。在2021年疫情影响之下公司营收1.06亿港元,跌至谷底。
接着,达芙妮把主要销售渠道转移到线万港元完善电商平台,并加强与快手、抖音和小红书等社交平台上的KOL合作,同时加码直播,以提高达芙妮在年轻人群中的曝光度。但在竞争激烈的线上赛道,达芙妮的投入并不算多。
在供应链方面,2020年末,达芙妮开始大力发展品牌授权业务,俗称“卖吊牌”。具体来说,就是达芙妮从主导生产管理逐步转变为集中产品研发、推广和供应链品控的角色,将下单生产权交给加盟授权商,由其决定款式和上架时间,以应对快速变化的市场需求。
不可否认,品牌授权确实扭转了达芙妮的颓势。数据显示,2022年达芙妮全年营收2亿港元,同比增长89%。许可权费占据总收入的47%。
但卖吊牌也带来了一个问题,加盟授权商会为了满足市场需求和追求利润最大化,制造大量同质化、低质量的产品。此外,授权商太多,相互内卷,最后只能拼低价。
反映到市场,在黑猫投诉平台,达芙妮共有624条投诉,超九成投诉是在2020年以后。仅2024年前三个月就有近50条投诉,多集中于质量不过关、鞋底开胶/断裂,鞋面不耐磨、鞋子打脚、售后服务差等问题。
在小红书平台,关于“达芙妮鞋”热度最高的一条笔记,讨论的不是达芙妮品牌,而是“达芙妮工厂店”。在所谓的“工厂店”,一双达芙妮马丁靴价格低至40元。
对此,张毅表示,达芙妮当下最需要解决的问题是“活下去”,轻资产模式是唯一能让它有机会翻身活下去的方式。但消费者反馈也体现出达芙妮在供应链品控方面没有做到位。如何去把自己的品质保障得更好,是达芙妮接下来要啃的硬骨头。
此外,张毅认为,仅仅依靠线上,并不是达芙妮未来发展的最优解。线上渠道只能暂时解决它的库存压力、资金成本压力,以及获得更广泛市场的认可,为品牌赢得复苏机会。但作为鞋类品牌,需要提供试穿等更为细化点的服务体验,仅线上一个渠道,不利于品牌的可持续发展。
从达芙妮的官方微博可以看出,“卖吊牌”并不是达芙妮的目标,电商平台卖爆的“大牌同款”在微博中很少被提及。而被提到更多的是达芙妮的新产品线。
DAPHNE.LAB定位于18-28岁年轻消费群体,风格偏Y2K风,定位中高端,主流价格在800-1300元之间。但就其天猫旗舰店数据来看,DAPHNELAB共134款产品,销量最高的一款为方糖过膝靴,已售2000双,其他销量大多不过百,短期内恐难成为达芙妮的第二增长曲线。